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El fin de la identidad visual

Leo en la Revista Telos un debate sobre la integración de la imagen corporativa en la estrategia empresarial y me planteo muchas preguntas.

 

En este debate, Justo Villafañe realizó algunas aproximaciones al concepto y funciones de la cultura corporativa, a la que definió como la "construcción social de la identidad de la organización" y calificó como "la base del proyecto empresarial".

Emilio Gil, por su parte, evaluó la Creación y renovación de la identidad visual corporativa, y realizó un análisis de los cambios que está sufriendo la concepción de la imagen visual de la empresa como elemento estático, para convertirse, según las últimas tendencias, en un elemento dinámico, que se define, a partir de unas líneas comunes y siempre reconocibles, en función de las necesidades de comunicación de cada momento. Este cambio de concepción es tan profundo que, en palabras de Emilio Gil, ha llegado el momento de preguntarse si "la imagen visual ha muerto".

 

En la misma línea, Mariano Cebrián hizo referencia al paso generalizado que se está observando "de la identidad visual a la identidad audiovisual y multimedia", y comentó hasta qué punto se ve revolucionada la identidad visual de las empresas a partir de los elementos móviles de presentación, sean vídeos institucionales o publicidad de televisión.

 

A estas alturas, lo que creo que va siendo hora de preguntarse, es hasta qué punto podemos representar visualmente nuestra identidad corporativa con un único signo distintivo y memorable que nos haga un hueco en la mente saturada de una sociedad tan llena de imágenes.

 

Asumamos que ya no quedan colores únicos, que no quedan elementos que otras empresas no usen, que todos los logos, símbolos y las combinaciones de estos, cada vez se parecen más a “algo” que ya existe y que no podemos evitarlo.

 

La imagen visual no ha muerto. Lo que sucede, a mi entender, es que hemos llegado al punto en el que la identidad corporativa ha de plasmarse en una identidad sensorial corporativa. Tenemos cinco sentidos y un mundo lleno de tecnología y plataformas para explotar cada uno de ellos. ¿Por qué quedarnos con uno? ¿O por qué parar en los elementos audiovisuales y multimedia.

 

Pensemos un momento en el verde Telefónica, en el azul Iberia, en el símbolo de Nike o en Coca Cola. Cuando nacieron, las marcas poderosas con logosímbolos cuidados eran muchas menos que hoy y las opciones se nos están acabando.

Propongo a cualquiera que se meta en nuestro amado google y busque logos de empresas de electricidad o de agua o de dentistas. Notarán que la imaginación empieza a flaquear.

 

Construir hoy una imagen visual poderosa supone un esfuerzo económico inmenso; y no en su diseño, que eso parece que “sabe” hacerlo todo el mundo que conoce frenad o illustrator, sino en su implantación.

 

Estamos todos tan saturados, que a penas podemos reconocer veinte o treinta marcas y, si nos fijamos, veremos que casi todo el mundo dice las mismas y luego alguna más que le atañe directamente, por su profesión u otras circunstancias personales.

 

Pero aún hay salidas. El sonido al apagar el ordenador con Windows, es Windows. El olor de la ropa de Zara al llegar a casa, es Zara, solo un Martín sabe a Martín y es fantástico saber que cuando vas a un hotel Hilton, la suavidad de sus sábanas es siempre la misma, la del mejor algodón egipcio.

 

Una marca es el nombre de pila de un ente sociocultural y económico que vive, respira y comunica en sociedad. Una marca debe ser el significante que desencadene cadenas de significados en la mente del consumidor con un solo golpe sensitivo. Es más, no solo debemos crear unos valores que nos posicionen, sino que debemos pensar a lo grande, intentando crear para que se recuerde nuestro slogan, para que nuestro símbolo sea eterno, para tener un olor, un sabor y un tacto, un sonido e incluso un valor moral, como ocurre con Benetton o Dove.

 

Como no nos demos prisa en avanzar, a los que vivimos en y de la comunicación, se nos va a complicar mucho la vida…

 

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1 comentario

Benito Castro -

Gracias por el comentario en Comucor del otro día y muchas felicidades por tu blog. Es joven, pero promete.

Respecto a lo que dices en este post, no puedo más que asentir. Las marcas son experiencias, y las marcas se generan a través del intercembio de éstas entre personas. Los nuevos medios participativos, como comentabas en el post de Tom Peters en mi blog, han multiplicado de forma extraordinaria la capacidad del ciudadano de a pie/consumidor/cliente de expresar sus opiniones y entrar en conversación con sus iguales.

Este es el punto clave y la gran diferencia respecto al tiempo que hemos vivido sólo unos años atrás. Es la gran revolución y sólo ha hecho más que comenzar
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