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Yo no se que tienen las neveras de los pisos compartidos, pero es indudable que, desde que el antiguo compañero se va en junio hasta que el nuevo llega en septiembre, en las neveras suceden cosas increíbles. Así, que antes de la llegada del nuevo inquilino, decidimos limpiar la parte de la nevera del antiguo.

Lo primero que llamó mi atención fue una especie de aceituna con rabo, que estaba en el fondo del cajón de las verduras. Pero sucedió que, al cogerla (y dios bendiga los guantes de latex, y el latex en general…) que la capa externa negra se desmorono en pegajosos hilos, dejando a la vista lo que era el hueso de una cereza.

Bajo la cerezuna, que la llamo yo, había una densa capa de cartón gris, que concluimos, mi novia y yo, que debían ser papeles de periódico mojados y prensados con fructosa y otros agentes hasta conseguir un cartón piedra rígido, de aspecto porcelánico, capaz de absorber miles de millones de bacterias.

En el estante superior, había un objeto blanco, duro y denso envuelto en papel de cocina. Lo saqué, lo abrí y prometo que era el trozo de queso más seco que he visto jamás. No desprendía olor, estaba tan seco y consumido que podías ver en la superficie unos anillos, como en los troncos, que iban informando de cómo había ido muriendo progresivamente. Aquel queso no tenía menos de once meses.

Respecto a lo que le pasa a la leche de soja tras dos meses, no voy a decir nada, pero digamos que si intentabas agitar el brick, el contenido se movía como una sola unidad compacta y gelatinosa, como cuando dejas el helado un ratito fuera del congelador.

Pero el descubrimiento más increíble fue un bote de Ligeresa azul. Pensábamos que era un bote de mayonesa vacío que había utilizado para meter alguna otra cosa, pero no. Era una bonita mayonesa azul verdoso, entre aguamarina y turquesa (que según mi novia son colores) y que os prometo que olía a menta. Mi novia dice que se había podrido. Yo creo que aquella mayonesa estaba viva. Había empezado a hacer la fotosíntesis con la luz de la nevera y estaba en plena gestación. Incluso creo que reaccionó al sonido de mi voz.

Y decía yo lo de la mayonesa porque cuando probé la Ligeresa sensación, me acorde de aquello que he leído cientos de veces en los libros de marketing: “si algo funciona, no lo toques”. Se ve que los desarrolladores de productos de Ligeresa y los responsables de marketing no habían visto el fracaso de los Donuts Light y pensaron que molaba cambiarle el sabor a la “Ligeresa Sensación”. Creo que todos sabemos gracias a las relaciones públicas, la publicidad y el marketing, que la relacion entre expectativas y resultados es la base de la satisfacción y fidelidad y, si espero una Ligeresa con menos calorías y lo que de das es una mayonesa que sabe a otra cosa, de satisfacción vamos mal. Con lo increíblemente difícil que es que alguien sea fiel a una marca y a un sabor, cómo se les ocurre cambiarlo tan radicalmente.

Podría extenderme y divagar más, y explicaros la diferencia que hay entre “bichitos del arroz” o “¡mira cariño! Escarabajos…”, pero seguro que os hacéis una idea.

En fin, solo aconsejaros que antes de devolverle a nadie su parte de la fianza, pedirle amablemente que limpie su parte de la nevera y de los armarios de las conservas.

Y diréis vosotros. ¿Por qué nos cuenta esto? Lo cierto es que tiene poco que ver con la comunicación, pero como nunca consigo solo pensar en una cosa, dentro de mi cabeza, que es como un todo a cien en rebajas, si que viene al hilo de esa preocupante realidad social de: “pues que lo arregle otro. Total yo ya me iba...”

Se que es difícil hacer algo cuando lo que esta mal no nos afecta, pero hay que ver lo mucho que ganaríamos todos si nos importase más ser sociales que parecer sociables. Y a este respecto ya hablaré más delante de esas extrañas resoluciones judiciales que tanto abundan últimamente.

Etiquetas: ligeresa, marca, anuncio, marketing

Leo en la Revista Telos un debate sobre la integración de la imagen corporativa en la estrategia empresarial y me planteo muchas preguntas.

En este debate, Justo Villafañe realizó algunas aproximaciones al concepto y funciones de la cultura corporativa, a la que definió como la "construcción social de la identidad de la organización" y calificó como "la base del proyecto empresarial".

Emilio Gil, por su parte, evaluó la Creación y renovación de la identidad visual corporativa, y realizó un análisis de los cambios que está sufriendo la concepción de la imagen visual de la empresa como elemento estático, para convertirse, según las últimas tendencias, en un elemento dinámico, que se define, a partir de unas líneas comunes y siempre reconocibles, en función de las necesidades de comunicación de cada momento. Este cambio de concepción es tan profundo que, en palabras de Emilio Gil, ha llegado el momento de preguntarse si "la imagen visual ha muerto".

En la misma línea, Mariano Cebrián hizo referencia al paso generalizado que se está observando "de la identidad visual a la identidad audiovisual y multimedia", y comentó hasta qué punto se ve revolucionada la identidad visual de las empresas a partir de los elementos móviles de presentación, sean vídeos institucionales o publicidad de televisión.

A estas alturas, lo que creo que va siendo hora de preguntarse, es hasta qué punto podemos representar visualmente nuestra identidad corporativa con un único signo distintivo y memorable que nos haga un hueco en la mente saturada de una sociedad tan llena de imágenes.

Asumamos que ya no quedan colores únicos, que no quedan elementos que otras empresas no usen, que todos los logos, símbolos y las combinaciones de estos, cada vez se parecen más a “algo” que ya existe y que no podemos evitarlo.

La imagen visual no ha muerto. Lo que sucede, a mi entender, es que hemos llegado al punto en el que la identidad corporativa ha de plasmarse en una identidad sensorial corporativa. Tenemos cinco sentidos y un mundo lleno de tecnología y plataformas para explotar cada uno de ellos. ¿Por qué quedarnos con uno? ¿O por qué parar en los elementos audiovisuales y multimedia.

Pensemos un momento en el verde Telefónica, en el azul Iberia, en el símbolo de Nike o en Coca Cola. Cuando nacieron, las marcas poderosas con logosímbolos cuidados eran muchas menos que hoy y las opciones se nos están acabando.

Propongo a cualquiera que se meta en nuestro amado google y busque logos de empresas de electricidad o de agua o de dentistas. Notarán que la imaginación empieza a flaquear.

Construir hoy una imagen visual poderosa supone un esfuerzo económico inmenso; y no en su diseño, que eso parece que “sabe” hacerlo todo el mundo que conoce frenad o illustrator, sino en su implantación.

Estamos todos tan saturados, que a penas podemos reconocer veinte o treinta marcas y, si nos fijamos, veremos que casi todo el mundo dice las mismas y luego alguna más que le atañe directamente, por su profesión u otras circunstancias personales.

Pero aún hay salidas. El sonido al apagar el ordenador con Windows, es Windows. El olor de la ropa de Zara al llegar a casa, es Zara, solo un Martín sabe a Martín y es fantástico saber que cuando vas a un hotel Hilton, la suavidad de sus sábanas es siempre la misma, la del mejor algodón egipcio.

Una marca es el nombre de pila de un ente sociocultural y económico que vive, respira y comunica en sociedad. Una marca debe ser el significante que desencadene cadenas de significados en la mente del consumidor con un solo golpe sensitivo. Es más, no solo debemos crear unos valores que nos posicionen, sino que debemos pensar a lo grande, intentando crear para que se recuerde nuestro slogan, para que nuestro símbolo sea eterno, para tener un olor, un sabor y un tacto, un sonido e incluso un valor moral, como ocurre con Benetton o Dove.

Como no nos demos prisa en avanzar, a los que vivimos en y de la comunicación, se nos va a complicar mucho la vida…

Etiquetas: identidad, imagem, marca, marketing, diseño, publicidad